การจัดการในภาวะวิกฤต (Crisis Management)

ไม่ว่าทำธุรกิจประเภทไหนก็มีโอกาสพบเจอกับภาวะวิกฤตได้เหมือนกัน ดังนั้น การจัดการภาวะวิกฤตเป็นหน้าที่ที่สำคัญขององค์กร ในบางครั้ง ธุรกิจส่วนใหญ่จะต้องเผชิญกับวิกฤต และการไม่ตอบสนองอาจทำให้เกิดอันตรายร้ายแรงต่อผลกำไรของบริษัท ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย และภาพลักษณ์ต่อสาธารณะอีกด้วย

บทบาทของโซเชียลมีเดียในภาวะวิกฤต

ในยุคของโซเชียลมีเดียและอินเทอร์เน็ต ข่าวแพร่กระจายแทบจะในทันที องค์กรจึงจำเป็นต้องตอบสนองต่อวิกฤตการณ์ด้านการประชาสัมพันธ์อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพเพื่อลดความเสียหาย

การเปลี่ยนแปลงที่ยิ่งใหญ่ที่สุดสำหรับการจัดการวิกฤตคือการปฏิวัติของโซเชียลมีเดีย ในช่วงวิกฤต ถือเป็นภัยคุกคามต่อองค์กร เนื่องจากทำให้สาธารณชนสามารถเผยแพร่ข้อมูลได้รวดเร็วยิ่งขึ้นและไปยังผู้ชมในวงกว้างขึ้น ประชาชนสามารถแสดงความคิดเห็น เผยแพร่ข่าวลือและประสบการณ์ในลักษณะที่มองเห็นได้ชัดเจน

การจัดการวิกฤตคืออะไร?

“The actions that are taken to deal with an emergency or difficult situation in an organized way” – “การดำเนินการเพื่อรับมือกับสถานการณ์ฉุกเฉินหรือสถานการณ์ที่ยากลำบากอย่างเป็นระบบ”

Cambridge Dictionary

วิกฤตการณ์ถูกกำหนดไว้ว่าเป็นภัยคุกคามที่สำคัญต่อการดำเนินงานที่อาจส่งผลเสีย หากไม่ได้รับการจัดการอย่างเหมาะสม ในการจัดการวิกฤต ภัยคุกคามคือความเสียหายที่อาจเกิดขึ้นกับองค์กร ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย และชื่อเสียงขององค์กร

วิกฤตสามารถสร้างภัยคุกคามที่เกี่ยวข้องได้ 3 ประการ ดังนี้

1. ความปลอดภัยต่อสาธารณะ
2. การสูญเสียทางการเงิน
3. เสียชื่อเสียง

การจัดการวิกฤตการณ์ที่มีประสิทธิภาพจะจัดการกับภัยคุกคามทั้ง 3 ได้อย่างต่อเนื่อง ความกังวลหลักในช่วงวิกฤตต้องเป็นความปลอดภัยต่อสาธารณะ เนื่องจากความล้มเหลวในการแก้ไขปัญหานี้ทำให้ความเสียหายจากวิกฤตรุนแรงขึ้น ชื่อเสียงและความกังวลด้านการเงินจะได้รับการพิจารณาหลังจากแก้ไขความปลอดภัยต่อสาธารณะแล้ว

ท้ายที่สุด การจัดการวิกฤตได้รับการออกแบบมาเพื่อปกป้ององค์กรและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียจากภัยคุกคาม และลดผลกระทบที่เกิดจากภัยคุกคาม

การจัดการภาวะวิกฤตสามารถแบ่งออกเป็น 3 ขั้นตอน

1. ก่อนวิกฤต: การป้องกัน การเตรียมการ และการฝึกอบรม
2. การตอบสนองต่อวิกฤต: ฝ่ายบริหารตอบสนองต่อวิกฤต
3. หลังวิกฤต: มองหาวิธีเตรียมตัวสำหรับวิกฤตครั้งต่อไปให้ดีขึ้นและปฏิบัติตามพันธกิจที่ทำไว้ในช่วงวิกฤต

1. การจัดการช่วงก่อนวิกฤต

การป้องกันเกี่ยวข้องกับการแสวงหาเพื่อลดความเสี่ยงที่อาจนำไปสู่วิกฤต นี่เป็นส่วนหนึ่งของโปรแกรมการบริหารความเสี่ยงขององค์กร การเตรียมการประกอบด้วย:

• ทำความเข้าใจผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลักของคุณ
• การสร้างแผนการจัดการวิกฤตและปรับปรุงอย่างน้อยทุกปี
• การคัดเลือกและฝึกอบรมทีมบริหารภาวะวิกฤต
• จัดทำแบบฝึกหัดเพื่อทดสอบแผนการจัดการภาวะวิกฤตและทีมงานอย่างน้อยปีละครั้ง
• การร่างข้อความและเทมเพลตการจัดการวิกฤตการณ์สำหรับข้อความแจ้งวิกฤต

การสื่อสารเป็นสิ่งสำคัญในช่วงวิกฤต หากคุณไม่เตรียมพร้อมสำหรับวิกฤตต่างๆ และวิธีการสื่อสารในระหว่างนั้น คุณอาจได้รับความเสียหายมากขึ้นกับธุรกิจ ในกรณีที่ไม่มีการสื่อสารภายในและภายนอกที่เพียงพอ:

1. จะไม่ได้รับการตอบสนองการปฏิบัติงาน
2. ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียจะไม่รู้ว่าเกิดอะไรขึ้น สับสน โกรธ และมีการตอบโต้อย่างรวดเร็ว
3. องค์กรจะถูกมองว่าไร้ความสามารถและอาจประมาทเลินเล่อทางอาญา
4. ระยะเวลาที่ต้องใช้ในการแก้ไขปัญหาอย่างเต็มรูปแบบจะถูกขยายออกไป
5. ผลกระทบต่อผลกำไรทางการเงินและชื่อเสียงจะรุนแรงขึ้น

ทำความเข้าใจผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลักของคุณ

การทำความเข้าใจผู้ฟังที่ธุรกิจต้องเข้าถึงระหว่างเหตุฉุกเฉินเป็นหนึ่งในขั้นตอนแรกในการพัฒนาแผนการสื่อสารในภาวะวิกฤต มีผู้มีโอกาสเป็นผู้ชมจำนวนมากที่ต้องการข้อมูลระหว่างและหลังเหตุการณ์ และแต่ละคนก็มีความต้องการข้อมูลของตนเอง

ต่อไปนี้คือรายชื่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่อาจเกิดขึ้นซึ่งคุณจำเป็นต้องสื่อสารด้วยในช่วงวิกฤต รายการนี้จะแตกต่างกันไปตามอุตสาหกรรมของคุณ:

1. ลูกค้า
2. ผู้รอดชีวิตที่ได้รับผลกระทบจากเหตุการณ์และครอบครัว
3. พนักงานและครอบครัว
4. ผู้สื่อข่าว
5. ชุมชน โดยเฉพาะเพื่อนบ้านที่อาศัยอยู่ใกล้สิ่งอำนวยความสะดวกที่เสียหาย
6. ผู้บริหารและกรรมการบริษัท

อบรมผู้ที่เป็นผู้ชี้แจง

• หลีกเลี่ยงคำพูด “ไม่มีความคิดเห็น” เพราะคนคิดว่ามันหมายถึงองค์กรมีความผิดและพยายามซ่อนบางสิ่งบางอย่าง
• นำเสนอข้อมูลอย่างชัดเจนโดยหลีกเลี่ยงศัพท์แสงหรือศัพท์เทคนิค การขาดความชัดเจนทำให้ผู้คนคิดว่าองค์กรมีจุดประสงค์เพื่อสร้างความสับสนเพื่อซ่อนบางสิ่งบางอย่าง
• ทำตัวให้น่ารักต่อหน้ากล้องโดยหลีกเลี่ยงนิสัยประหม่าที่คนตีความว่าเป็นการหลอกลวง ผู้ประกาศต้องสบตาอย่างแรงกล้า ลังเลไม่กี่คำ และหลีกเลี่ยงการแสดงท่าทางประหม่า
• สรุปข้อมูลข้อมูลวิกฤตล่าสุดและข้อความสำคัญที่องค์กรพยายามสื่อถึงผู้มีส่วนได้ส่วนเสียให้กับผู้ประกาศ

2. การจัดการการตอบสนองต่อวิกฤตการตอบสนองวิกฤตคือสิ่งที่ผู้บริหารทำและพูดหลังจากเกิดวิกฤต การประชาสัมพันธ์มีบทบาทสำคัญในการตอบสนองต่อวิกฤตโดยช่วยพัฒนาข้อความที่ส่งไปยังบุคคลและองค์กรต่าง ๆ

การตอบสนองต่อวิกฤตเบื้องต้น ควรเน้นที่ 3 ประเด็น

• รวดเร็ว
• แม่นยำ
• คงเส้นคงวา

ให้การตอบสนองในช่วงต้น

ตั้งเป้าตอบสนองในชั่วโมงแรกหลังเกิดวิกฤติ นั่นสร้างแรงกดดันอย่างมากต่อผู้จัดการวิกฤตที่ต้องเตรียมข้อความให้พร้อมในระยะเวลาอันสั้น เหตุผลที่อยู่เบื้องหลังความรวดเร็วคือความจำเป็นสำหรับองค์กรในการบอกเล่าเรื่องราว

สื่อข่าวจะพยายามเติมช่องว่างข้อมูลและเป็นแหล่งข้อมูลสำคัญของวิกฤตการณ์เบื้องต้น ถ้าองค์กรที่มีวิกฤตไม่พูดกับสื่อ คนอื่นก็จะยินดีคุยกับสื่อ คนเหล่านี้อาจมีข้อมูลที่ไม่ถูกต้องหรืออาจพยายามใช้วิกฤตดังกล่าวเป็นโอกาสในการโจมตีองค์กร เป็นผลให้ผู้จัดการวิกฤตต้องมีการตอบสนองอย่างรวดเร็ว

การตอบสนองในช่วงต้นอาจไม่มีข้อมูลใหม่มากนัก แต่องค์กรวางตำแหน่งตัวเองเป็นแหล่งข้อมูลและเริ่มนำเสนอเรื่องราวด้านข้าง การตอบสนองอย่างรวดเร็วทำงานอยู่และแสดงว่าองค์กรอยู่ในการควบคุม

ข้อมูลที่ถูกต้องเป็นสิ่งสำคัญ ข้อมูลที่ถูกต้องเป็นสิ่งสำคัญ

ความแม่นยำเป็นสิ่งสำคัญทุกครั้งที่องค์กรสื่อสารกับสาธารณชน ผู้คนต้องการข้อมูลที่ถูกต้องเกี่ยวกับสิ่งที่เกิดขึ้นและผลกระทบที่อาจเกิดกับเหตุการณ์นั้น เนื่องจากแรงกดดันด้านเวลาในวิกฤต มีความเสี่ยงที่ข้อมูลจะไม่ถูกต้อง หากผิดพลาดก็ต้องแก้ไข

มีความสอดคล้องกันในแพลตฟอร์มการสื่อสารต่างๆ

เว็บไซต์ ไซต์อินทราเน็ต และระบบแจ้งเตือนจำนวนมากเพิ่มความครอบคลุมของสื่อข่าวและช่วยในการตอบกลับอย่างรวดเร็ว สิ่งสำคัญคือต้องคงความสม่ำเสมอในแพลตฟอร์มการสื่อสารต่างๆ เนื่องจากความสับสนจะทำให้สถานการณ์แย่ลงเท่านั้น

3. การจัดการหลังวิกฤตในช่วงหลังวิกฤต

องค์กรจะกลับมาดำเนินธุรกิจตามปกติ วิกฤตครั้งนี้ไม่ได้เป็นจุดสนใจของฝ่ายบริหารอีกต่อไป แต่ยังต้องการความเอาใจใส่อยู่บ้าง จำเป็นต้องมีการติดตามผลที่สื่อสารออกไป

1. ผู้จัดการภาวะวิกฤตมักสัญญาว่าจะให้ข้อมูลเพิ่มเติมในช่วงวิกฤต ผู้จัดการภาวะวิกฤตต้องปฏิบัติตามคำมั่นสัญญาด้านข้อมูลหรือเสี่ยงต่อการสูญเสียความไว้วางใจจากสาธารณชนที่ต้องการข้อมูล
2. องค์กรจำเป็นต้องเผยแพร่ข้อมูลอัปเดตเกี่ยวกับกระบวนการกู้คืน การดำเนินการแก้ไข และ/หรือการสอบสวนวิกฤต ปริมาณของการสื่อสารเพื่อติดตามผลที่ต้องใช้ขึ้นอยู่กับปริมาณข้อมูลที่สัญญาไว้ในช่วงวิกฤตและระยะเวลาที่ใช้ในการดำเนินการกู้คืนให้เสร็จสิ้น อินทราเน็ตเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการทำให้พนักงานอัปเดตอยู่เสมอ หากพนักงานมีวิธีการเข้าถึงไซต์

การเตรียมตัวที่ดีเรียนรู้ ลงมือทำ จากประสบการณ์สำคัญมาก

วิกฤตควรเป็นประสบการณ์การเรียนรู้ ต้องมีการประเมินความพยายามในการจัดการเพื่อดูว่าสิ่งใดใช้ได้ผลและสิ่งใดต้องปรับปรุง องค์กรควรหาวิธีปรับปรุงการป้องกัน การเตรียมการ และ/หรือการตอบสนองอยู่ตลอด